ZAW-Markt-Analyse: alle Werbeträger verlieren, außer online

“Das ist eine Werberezession der neuen Dimension.” So kommentiert der Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW, Michael Kern, die jetzt in Berlin vorgestellte Markt-Analyse 2009/2010 seiner Branche. Die Investitionen in Werbung (Honorare/Gehälter, Kosten Werbemittelproduktion, Verbreitungskosten) schrumpften um 6 Prozent auf 28,84 Mrd €. Das entsprach einem Verlust von 1,83 Mrd € und einem Rückfall auf das monetäre Niveau des Jahres 2003.

Besonders dramatisch wirkte sich die scharfe Rezession auf die Netto-Einnahmen der Werbeträger aus. Ihr Anteil an den gesamten Werbeinvestitionen stürzte auf 18,37 Mrd € ab. Das war ein Minus von 9,8 Prozent oder 2 Mrd € – ökonomische Werte, wie sie in der deutschen Werbegeschichte bisher nicht bilanziert werden mussten.

Die Herausforderungen für den vielfältigen Wirtschaftszweig sind beträchtlich. Neben dem Aufbau erneuter Werbekonjunktur müssen strukturelle Veränderungen durch die Weiterentwicklung der technischen Kommunikationsmittel und ihrer Rückwirkung auf die traditionellen Medien ebenso bewältigt werden wie politische Eingriffe in die Markt-Kommunikation insbesondere der EU. Zunehmend bemerkbar macht sich gleichfalls der demografische Wandel mit wachsender Anzahl älterer Konsumenten und schrumpfender Einwohnerzahl durch Präferenzverschiebungen in der Lebensführung und Mediennutzung.

Der große Verlierer: die Tageszeitungen. Der große Gewinner: Online-Werbung.

Die Netto-Werbeerlöse der 351 in Deutschland erscheinenden Tageszeitungen – inklusive 10 überregionaler Blätter und 8 Straßenverkaufszeitungen – schrumpften um 679 Mio € auf 3 694 Mio €. Dabei zeigte sich, dass die Rückgänge kaum struktureller Art waren, sondern der Finanzkrise und der daraus resultierenden Wirtschaftsrezession anzulasten sind: Markenartikler verminderten um mehr als ein Fünftel oder stärker ihre Anzeigenschaltungen in allen drei Gruppen. Noch drastischer war der Schwund der Stellenofferten.

Die zweite Gruppe in der Umsatz-Rangreihe, das Fernsehen , verlor exakt auf dem Durchschnitt des monetären Verlustes der 13 vom ZAW erfassten Werbeträger: Die Netto-Werbeeinnahmen der privaten sowie der öffentlich-rechtlichen TV-Veranstalter schmolzen um 9,8 Prozent (-396 Mio €) auf 3 640 Mio € ab. Die gesendeten Werbeminuten verringerten sich um 3 Prozent auf 1,56 Millionen und die Spot-Anzahl um 8 Prozent auf 3,68 Millionen. Auch hier hinterließ die allgemeine Wirtschaftskrise ihre Löcher in den Netto-Werbeumsätzen, zum Beispiel durch spürbar eingeschränkte Schaltung von Spots der Automarken.

Einbußen musste auch die Werbung per Post registrieren. Die Netto-Werbeeinnahmen der Direktwerbung büßten 6,4 Prozent auf 3 081 Mio € ein. Das waren 211 Mio € weniger als im Vorjahr. Dort haben offenkundig konjunkturelle aber auch politische Entscheidungen den Umsatzverlust bewirkt: Die überzogene Gesetzgebung im Datenschutz hat Anteil am Rückgang der Postwurfsendungen von mehr als 7 Prozent sowie der personalisierten Werbepost von über 9 Prozent.

Die Anzeigenblätter kamen mit einem Umsatzrückgang von 2,1 Prozent im Werbegeschäft am moderatesten von den Krisen geschädigten Werbeträgergruppen davon. Sie mussten im Vergleich zum Vorjahr lediglich auf insgesamt 42 Mio € verzichten und erreichten 1 966 Mio € Netto-Werbeumsatz.

Umgekehrt die Publikumszeitschriften : Ihr Werbegeschäft stufte sich um 16,8 Prozent auf 1 409 Mio € und damit um 284 Mio € zurück. Ursache dieses dramatischen Einbruchs war vor allem die ökonomische Schwäche Deutschlands, die sich insbesondere in der Werbeabstinenz der Automobilindustrie und der Finanzwirtschaft zeigte.

Die Verzeichnismedien hielten ihren Werbeumsatz knapp mit -3,3 Prozent auf 1 184 Mio € (-41 Mio €). Bemerkenswert: Zwar wächst der Anteil der elektronischen Nachfrage, aber zu 79 Prozent werden noch gedruckte Auskunftsmedien genutzt.

Die ganze Wucht der Rezession traf die Fachzeitschriften. Erstmals seit fünf Jahren fielen ihre Werbeeinnahmen insbesondere durch den teils dramatischen Einbruch in den Märkten der Ausrüstungs- und Investitionsgüter: Die Verlage mussten Einbußen von 17,4 Prozent (-179 Mio €) verkraften; die Summe ihrer Werbeumsätze fiel unter die Milliardengrenze auf nun 852 Mio €.

Die Online-Dienste waren 2009 die einzige Werbeträgergattung, die Werbeeinnahmen hinzu gewinnen konnte. Ihre Erlöse wuchsen indessen nur mit einem Plus von 1,3 Prozent auf 764 Mio € am Rande der Stagnation. Rückwärts betrachtet zeigt sich, dass auch die Betreiber dieser Mediengruppe den Werbeabschwung spürten. Die Wachstumsraten wurden immer geringer, 2006: +49 Prozent; 2007: +39 Prozent; 2008: +9 Prozent und jetzt 2009: +1,3 Prozent. Entsprechend vermindert hat sich der monetäre Zugewinn. Der Marktanteil beträgt 4 Prozent.

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