Online-Werbewährung, Imagewirkung und Social Media

Die aktuelle Diskussion um die “richtige” Werbewährung zeigt wie unterschiedlich On- und Offlinemedien sind – und wie wenig sich dieses Faktum in der aktuellen Diskussion widerspiegelt. Der Erfolg von Onlinemedia-Schaltungen sollte, so die klassischen Portalbetreiber (zumeist Ableger der großen Verlagshäuser) am besten mittels TKP, PI oder Verweildauer gemessen werden. Doch die Kunden sind immer mehr an Performance Marketing interessiert und wollen nur für Klicks bezahlen. Das stört Anbieter wie Tomorrow Focus.

Der Chef des zweitgrößten deutschen Onlinevermarkters Tomorrow Focus , Stefan Winners argumentiert: “Viele schauen nur auf Klicks, obwohl nur ein ganz kleiner Teil der Nutzer überhaupt klickt” (FTD). Laut Zahlen des US-Marktforschers Comscore klickt allerdings nur ein kleiner Bruchteil der Onlinenutzer tatsächlich auf Werbebanner. Nur acht Prozent der Nutzer generieren demnach mehr als 80 Prozent der Werbeklicks. Die Mehrheit, die die Anzeigen sieht, aber nicht anklickt, wird bei der Beurteilung des Kampagnenerfolgs also nicht einbezogen. Die Steigerung von Imagewerten wird damit in den meisten Fällen nicht gemessen.

Das Argument “Image” kennen wir aus den Offline-Medien, über Werbedruck Branding-Effekte zu erzielen ist allgemeine Praxis im Offline-Bereich. Doch gilt diese Weisheit noch im Internet und v.a. im Web 2.0 und im Social Media-Bereich?

“Wir brauchen größere Formate, um mehr Abverkaufswirkung zu erzielen”, so der Trugschluß des Tomorrow-Focus-Chef. Die Nutzer müssten sich an höhere Werbeanteile gewöhnen. “Die Alternative ist: Wir schalten defizitäre werbefinanzierte Angebote ab. Der Leidensdruck ist hoch”, so Winners angesichts des rote Zahlen schreibenden Portalgeschäfts.

Sie wollen also den ganzen Screen – am besten als unausweichliche Unterbrecher- oder Layer-Werbung. Andernfalls schalte man seine Angebote einfach ab. Seltsam, dass die Performance-Experten schlechthin wie Google solche Sorgen noch nie gehabt haben, sondern sich den Gegebenheiten so wie viele Performance Marketing-Agenturen angepasst haben und nun die Transparenz im Web nutzen, um exakt das zu leisten, wonach viele Werbekunden jahrzehntelang gefragt haben: Wie wirkt/performt meine Werbung?

Schade nur, daß die Antwort auf diese Frage auch die Übertragung des Klick- und in manchen Fällen sogar des Absatzrisikos auf das Medium umfasst. Mit dieser Situation haben viele Verleger nicht gerechnet – und viel schlimmer: sie werden die Zeit nicht zurückdrehen können, v.a. da bereits eine neue Herausforderung vor der Tür wartet: das Web 2.0 – ein Umfeld das mit TKP, PI und Bannering so gut wie gar nichts mehr zu tun hat. Hier entwickeln sich gerade erst die neuen Werbewährungen (Konversationen, Interaktionen, etc.) , die Verlage mit ihren zumeist statischen Portalen zumeist gar nicht bedienen können.

Clevere Werbekunden haben diese neuen Welten schon lange entdeckt und die klassischen Portal-Gatekeeper-Modelle zu den Akten gelegt. Statt Bannering ist Conversational Marketing und Community Building gefragt – Twitter, Facebook, etc. dienen als Hinweisschilder für die eigene Zielgruppe, die wie ein Vogelschwarm dahin wandert, wo sie sich am wohlsten und v.a. wahrgenommen und gut informiert fühlt. Eine Welt voller riesiger Werbebanner, Zwangs-/Unterbrecherwerbung und aufdringlicher Interstitials ist jedenfalls das letzte, was sich der aufgeklärte Web 2.0-Nutzer wünscht.

Mein Fazit: ein Abschied vom Klickvieh-Denken und Menschen als Markenspeichern ist dringend geboten. Wer heute kommunizieren will, der sollte es zeitgemäß und im Sinne eines Social Branding professionell und v.a. strategisch angehen. Nicht zu vergessen ist dabei die Variante Paid Membership – den hier gibt es jede Menge vertikaler und sehr profitabler Nischen, die wir ja schon des öfteren diskutiert hatten.

4 thoughts on “Online-Werbewährung, Imagewirkung und Social Media

  1. Fernstudium says:

    Der Mythos Banner seien tot, kann ich nicht wirklich bestätigen und auch nicht nachvollziehen. Gerade Umfragen dieser Art sind nicht wirklcih von hoher Tragweite, ebenso könnte man Nutzer dazu befragen ob sie sich von Fernsehwerbung beeinflussen lassen. Das Ergebniss wäre gleichfalls vernichtend.

  2. Frank Huber says:

    Ich halte die Comscore-Daten für valide, die Frage ist natürlich immer die der Interpretation der Daten. Banner leben natürlich weiter – wie TV-Werbung. Allerdings ist ein Wandel in den Schwerpunkten des Kommunikations-Mix zu beobachten: hin zu mehr Konversation/Dialog und hin zu mehr Performance-Marketing. Es geht also v.a. um das sich wandelnde Mediennutzungsverhalten und letztendlich auch um das sich ändernde Kaufverhalten. Hier hat das Internet wachsende Bedeutung. Ich beobachte auch den Trend, mit immer grösseren Bannerflächen die User zu beeinflussen – allerdings sind aufgrund der Klickraten Zweifel am langfristigen Erfolg solcher Maßnahmen berechtigt.

  3. Tom says:

    Auf Performance werden sich die wenigsten Medienunternehmen stützen können. Es werden nur Bruchteile von herkömmlichen TKP-Umsätzen erzielt. Wenn also Performance noch stärker nachgefragt wird (und das wird es), müssen Medienunternehmen fragen, wie sie Nutzer “zwingen” können, zu klicken und besser noch zu kaufen. Andernfalls führt an paid content kein Weg vorbei. Oder das Web besteht nur noch aus Shopping und Blogs, die News und hochwertige Inhalte finden dann wieder nur in den klassischen Medien statt (TV, Print, Radio).

  4. natascha says:

    Zwei Paradebeispiele für aktuelle gute Werbung im TV und online Werbung:

    Spot der Ergo Versicherungsgruppe

    http://www.youtube.com/watch?v=ri-gW4IrGRA

    Tipp Ex Kampagne

    http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M

    @Frank, das dürfte es getroffen haben

    “hin zu mehr Konversation/Dialog und hin zu mehr Performance-Marketing.”

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