Social Media für CEOs

Social Media steht inzwischen immer öfter auf der CEO Agenda. Doch welche Fragen stellt man als CEO an seine Mitarbeiter um das Thema in Hinblick auf die entsprechenden Erfolgsfaktoren zu überprüfen? Das ist zunächst die zentrale Frage nach dem Return on Investment (ROI). Im Klartext: wenn Social Media keinen Ergebnisbeitrag liefert, sollte man es aus der Sicht einer rationalen Entscheidungstheorie zunächst einmal sein lassen. Best practices, Benchmarks und Controlling mit Kennzahlen stehen hier an Anfang und im Mittelpunkt der Diskussion um den Einsatz von Social Media.

Social Media muss einen Beitrag zum Unternehmensergebnis liefern und die Bottom Line rechts unten positiv beeinflussen. Dazu muss man den ROI zunächst einmal mit den entsprechenden Monitoring-, Statistik- und Reportingtools erfassen, bewerten und in harten Zahlen ausdrücken. Die Diskussion um den Social Media ROI ist nach wie vor eine sehr intensive – meines Erachtens sollte daher zunächst nicht nur die Erfassung der erzielten Ergebnisse (Reichweiten, Links, im besten Fall Conversions) sondern auch eine Opportunitätskostenüberlegung mit in das ROI-Modell einfließen. Die zentrale Frage dabei: Wieviel hätte es den Kunden gekostet die entsprechende Reichweite (Clicks, bzw. Impressions * CTR) aufzubauen bzw. zu erreichen? Besonders in vertikalen Märkten und im B2B-Bereich, wo Klickpreise von 30, 40 Cent bis zu mehreren Euros gezahlt werden, sind entsprechende Social Media Channels (wie z.B. vertikale, Themen- oder Corporate Blogs) meist sehr effizient und generieren einen positiven Social Media ROI.

Nicht zu vergessen ist bei der ROI-Betrachtung, das stets wichtige strategische Thema “Kostenmanagement”. Denn die CEO-Frage: “Was machen wir mit dem Feedback?” ist eine sehr zentrale Frage. Theoretisch betrachtet skaliert Social Media nicht und kann aufgrund des linearen Kostenverlaufs (aufgrund der Nicht-Automatisierung des 1:1-Dialogs) schnell zur Kostenfalle werden. Gegenmaßnahmen wie die Pauschalierung von Honoraren bergen das Risiko des Qualitätsverlusts. Insofern ist die zentrale Herausforderung die Effizienzsteigerung der Kommunikation durch entsprechende Tools. D.h. je automatisierter und effizienter die Monitoring- und Workgroup-Tools des Engagment Marketings in Bezug auf die Social Media Channels arbeiten, um so eher skaliert Social Media.

Am Ende muss aber immer noch ein Mensch in den Dialog eingreifen, d.h. je nach der Zahl der Dialoge und deren Intensität kann da einiges an Aufwand zusammenkommen. Die schönen Zeiten klassischer Werbung sind im Zeitalter des 1:1 Echtzeitdialogs vorbei, die nächste Technologiewelle muss an der Effizienz der Systeme ansetzen – und daß wo noch nicht einmal die entsprechenden Web 2.0- und Social Media-Redaktionssysteme bereit stehen (von crossmedialen, medienneutralen Anforderungen an moderne Datenhaltung mal ganz abgesehen).

Im Ergebnis bedeutet das für CEOs: quick wins im Social Media Bereich existieren bedürfen aber einer entsprechenden strategischen Planung und professionellen Umsetzung. Dabei sollten auch die entsprechenden organisatorischen Voraussetzungen geschaffen werden. Auch diese stellen meist eine Herausforderung dar, da sie zum einen fachlich entsprechend angesiedelt werden müssen und zusätzliche Aufgaben darstellen (die meist auch mit Querschnittsaufgaben verbunden sind). Darüber hinaus gilt es bei der professionellen Umsetzung auf die Nutzung der entsprechenden Tools zu achten, vom Social Media Monitoring über das konkrete Doing bis hin zum Controlling. Integrierte Lösungen existieren dafür derzeit nicht.

Es Bedarf also noch einiger Innovationsschübe, um Social Media entsprechend im Management als Kommunikationskanal zu etablieren. Denn damit einhergehend wir auch noch einiges an Arbeit in Sachen Unternehmenskultur und “Change Management” auf die Verantwortlichen warten. Kultur und Kreativität sind dabei nicht nur im Unternehmen, sondern auch in Bezug auf Social Media gefragt – wie man nicht nur die Pflicht, sondern auch die Kür meistert, das ist Gegenstand eines zukünftigen Media-Blogposts.

8 thoughts on “Social Media für CEOs

  1. GNTP says:

    Aus meiner Sicht ist es schwierig den ROI im Bereich Social Media zu messen. Traffic kann man messen. CTR kann man messen, aber den ROI von SMO?

  2. Frank Huber says:

    Ja, es ist eine Herausforderung, aber um auf der CEO Agenda nachhaltig Bestand zu haben, muss Social Media meines Erachtens einen Ergebnisbeitrag liefern. Denn rein technisch gesehen ist das Internet ideal für ein Tracking und die Messung von Conversions geeignet. Warum sollte man Social Media anders behandeln als andere Online-Aktivitäten wie z.B. eCommerce oder Media-Schaltungen?

  3. […] Social Media für CEOs Ich zitiere mal ganz direkt den Teaser des Beitrags: „Social Media steht inzwischen immer öfter auf der CEO Agenda. Doch we lche Fragen stellt man als CEO an seine Mitarbeiter um das Thema in Hinblick auf die entsprechenden Erfolgsfaktoren zu überprüfen? Das ist zunächst die zentrale Frage nach dem Return on Investment (ROI). Im Klartext: wenn Social Media keinen Ergebnisbeitrag liefert, sollte man es aus der Sicht einer rationalen Entscheidungstheorie zunächst einmal sein lassen. Best practices, Benchmarks und Controlling mit Kennzahlen stehen hier an Anfang und im Mittelpunkt der Diskussion um den Einsatz von Social Media.“ – Liest sich gut weg und geht sehr passend auf die Herausforderung „Ermittlung ROI“ ein. […]

  4. Bob says:

    Ich finde es auch sehr schwierig den direkten ROI aus Social Media Tätigkeiten zu ermittelen. Da muss man schon eine enorme Reichweite bei Facebook, Twitter und Co. haben damit es sich überhaupt lohnt dies aufwendig zu messen.

  5. GNTM says:

    Vielleicht sollten wir uns zukünftigt eher mit einem nicht negativen Image von Unternehmen befassen statt mit dem ROI. Immerhin haben es einige dicke Brands ziemlich vergeigt mit dem SMO insbesondere mit der Facebook Community. Alles Pril oder was?

  6. Frank Huber says:

    @GNTM Ja, die Vermeidung des Social-Media-GAUs hat natürlich auch eine hohe Priorität (und wird immer wichtiger mit zunehmendem Engagement der Unternehmen und Endnutzer). Nachhaltig kann Social Media aber nur erfolgreich sein, wenn es sein Geld selbst verdient. Zappos, Dell, u.v.m. zeigen schon heute wie es geht und auch in Deutschland gibt es genug Erfolgsgeschichten – über die sollte man mit Sicherheit mehr reden.

  7. GNTM says:

    Hey Frank, dann stell uns doch einfach mal ein paar CaseStudys vor :-)

    Mir fallen komischerweise nur die negativen auf….

    Wobei die Schweizer Sepi & sein Kumpel im Cafe sind cool…

  8. Frank Huber says:

    Genügen die Millonen $ Umsatz die Dell mit Twitter macht nicht? Da kann der Sebi nur von träumen, oder?

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