Digital Ageing: die Herausforderung “Altern” in einer zunehmend digitalen Gesellschaft

Wie sieht die Zukunft des Lebens im Alter aus? Welche sozialen und ökonomischen Folgen hat dieser Umbruch? Antworten lieferte das Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) im Rahmen eines Trendgesprächs zu dem ich in Zürich eingeladen war. Als Datenbasis diente die vom GDI im Auftrag von Swiss Life erstellte Studie «Digital Ageing: Unterwegs in die alterslose Gesellschaft». Die Studie präsentiert die Resultate einer repräsentativen Umfrage zu Altersvorstellungen von Schweizerinnen und Schweizern. «Digital Ageing» zeigt zudem, welche neuen Szenarien des Lebens im Alter entstehen könnten und nennt deren Konsequenzen für Wirtschaft und Gesellschaft.

Altern, sagt die Wissenschaft, ist der Übergang vom Wachstum der menschlichen Fähigkeiten zu deren Bewahrung. Doch diese Definition wird gerade herausgefordert. Erstens gestalten überaus gesunde und aktive Babyboomer das Pensionsalter neu. Zweitens investiert das Silicon Valley in Technologien, die das biologische Altern hinauszögern sollen – oder gar abschaffen.

Mögliche Zukunftsmodelle des Alters lotet die Studie anhand von zwei Faktoren aus: ob ein Mensch eher um Bewahrung oder Wachstum seiner Fähigkeiten besorgt ist – und wie offen er oder sie gegenüber neuen Technologien ist. Daraus ergeben sich vier Szenarien:

  • Conservative Ageing: Die «klassischen» Alternden. Sie wollen ihre Fähigkeiten bewahren und nutzen keine neuen Technologien. Sie werden alt, sind unflexibel und lassen kaum Innovationen zu, übernehmen aber wichtige soziale Aufgaben wie die Enkelbetreuung.
  • Rebel Ageing: Die Durchstarter. Sie nutzen neue Technologien, um in der analogen Welt mehr zu erleben. Sie investieren ihre Energie in unternehmerische und gemeinnützige Aktivitäten.
  • Predictive Ageing: Die Bewahrenden. Sie nutzen Technologien für Ihre Gesundheit und messen genetische Prädispositionen für Prognosen und Empfehlungen. Ihr Fokus auf das körperliche Wohlergehen vermindert allerdings ihre Solidarität gegenüber Leuten, die weniger gesund leben.
  • Ageless Ageing: Die Progressiven. Sie erhoffen sich von der Technologie die Überwindung biologischer Grenzen wie Krankheit und Tod. Ageless Ageing brächte neue Herausforderungen: für den Einzelnen die Sinnsuche im ewigen Leben, für die Gesellschaft Wachstumsgrenzen.

Offensichtlich ist: Die traditionellen Grenzen des Alters verschwinden. «Digital Ageing» zeigt auf, welche neuen Konzepte entstehen könnten und nennt deren Konsequenzen für Wirtschaft und Gesellschaft.

In der an das Trendgespräch anschließenden Diskussion wurde schnell deutlich, wo diese Grenzen liegen könnten: wohl weniger in der Akzeptanz bestimmter Technologien, sondern in deren Finanzierbarkeit – v.a. auch bei einer zunehmenden Sorge um die Sicherheit des Arbeitsplatzes. Denn wer länger lebt, braucht schlichtweg mehr Geld – vor allem für den Konsum, aber auch um im Rahmen des technologischen und medizinischen Fortschritts mithalten zu können.

Versicherer wie Swiss Life bieten bekanntlich eine breite Vorsorge-Produktepalette. Doch wie sieht das passende Produkt für die Bedürfnisse der neuen Alten im Umfeld von geringen Zinsen und stark schwankenden Aktienmärkten aus? Fragen, die nicht so einfach zu beantworten sind angesichts des Marktumfeldes. Die Studie «Digital Ageing» ist darum eine Studie nicht nur für für Versicherungen, Banken und die Gesundheitsbranche – sondern für alle, die am «langen Leben» teilhaben wollen.  Dem “Best Ager”, “Silver Surfer” und der “Goldenen Generation” gehört schon aufgrund der Demographie einer alternden Gesellschaft die Zukunft.

Konsumenten jenseits der 50 sind nämlich eine interessante Klientel: Bereits heute ist in Deutschland über ein Drittel der Gesamtbevölkerung über 50 Jahre alt, bis 2035 steigt laut Statistischem Bundesamt der Anteil der über 50-Jährigen auf 50 Prozent. Die heutigen 60-Jährigen sind Kinder des Wirtschaftswunders, sie haben eine enorme Kaufkraft – jeder zweite ausgegebene Euro kommt aus der Geldbörse der 50-plus-Zielgruppen. Eine lukrative Klientel also, an der Unternehmen künftig nicht vorbeikommen.

Marken, die die Konsumenten über 50 als solche wahrnehmen und explizit ansprechen, profitieren kräftig von dem Zuspruch in dieser oft vermeintlich als Phantomzielgruppe bezeichneten Altersgruppe. Ein Beispiel ist die Dove-Pro-Age-Kampagne, die Models unterschiedlichster Altersklassen zeigt und die Kundinnen erfolgreich über ihr Lebensgefühl anspricht. Und BMW zeigt in der aktuellen „Freude“-Kampagne ein Motiv, das einen älteren Herrn neben seinem Cabrio zeigt, dazu der Slogan „Freude ist jung“. Und selbst Burger King entdeckt die 50 plus: Die Restaurantkette feierte unter dem Motto „Over 50. And still hot“ ihren 50-jährigen Geburtstag mit 50-plus-Testimonials.

Eines wird aber auch deutlich: die Generation 50+ will nicht als solche angesprochen werden. Daher bedarf es im “Senioren-Marketing” einer ganz besonderen Zielgruppenansprache, weil im Dialog mit der Zielgruppe deren subjektiv gefühltes Alter beachtet werden muss. Neben dem Dialog auf Augenhöhe sollte v.a. der Produktnutzen im Vordergrund stehen.

Sowohl beim Dialog mit dem 50-jährigen Haushaltsentscheider wie auch mit der reisefreudigen 80-jährigen Dame ist es ratsam, den Informationsgehalt und den Nutzen des Produkts in den Vordergrund zu stellen, einen klaren Produktbezug herzustellen und über ein relevantes Thema Dialog und Interaktion aufzubauen. Passt das Thema, erreichen Werbende die Zielgruppe 50 plus auch dann, wenn sie sie nicht explizit fokussieren.

„Wir betreiben kein gezieltes Marketing für Best Ager, vielmehr versuchen wir, unsere Kernzielgruppe von 40 bis 60 Jahren durch ein umfangreiches Angebot für verschiedene Verwendungsanlässe anzusprechen“, so Silvia Botz, Managerin für PR und Events bei dem Schokoladenhersteller Lindt & Sprüngli. Und noch etwas verblüfft: ältere Konsumenten gelten in bestimmten Fällen sogar als Trendsetter. Denn die Ansprüche, die Best Ager an Produkte und deren Funktionalität oder Design stellen, kommen oft auch bei jüngeren Menschen gut an. In vielen Bereichen sind ältere Konsumenten sogar Trendsetter. „Sie sind Seismografen für bessere Dienstleistungen“, konstatiert Hans-Georg Pompe, Autor des Buchs „Marktmacht 50plus“. Das zeigt beispielsweise die Verbreitung von Rollkoffern oder Einkaufstrolleys: Was bequem ist, adaptieren jüngere Zielgruppen schnell.

Welches der vorgestellten Studien-Szenario nun aber konkret in der Zukunft dominiert oder welche Anteile die einzelnen Szenarien haben werden, bleibt offen. Klar ist nur: Die Zukunft des Lebens im Alter wird sich zwischen den vier oben genannten Eckpunkten abspielen. Es bleibt also spannend und wir dürfen gespannt sein, wie Wirtschaft und Gesellschaft die Herausforderung “Altern” meistern wird und welche Antworten die Menschen auf die zentralen Fragen einer alternden Gesellschaft entwickeln werden.

Die GDI-Studie ist als kostenloser Download erhältlich: http://gdi.ch/langesleben

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