Strategie wird mobil: Erfolg wird heute durch mobile Endgeräte und mobile Kanäle definiert

Wer hätte vor fünf Jahren gedacht, dass wir unsere Gesundheit mit einer Uhr überwachen oder dass wir mit unserem Smartphone unser Zuhause überwachen können? Wer hätte geahnt, dass Mobilgeräte uns einmal Einkaufstipps geben oder eine völlig neue Art der Mediennutzung ermöglichen? Und wer hätte vorhergesagt, dass eine ganze Generation niemals einen Desktop-Computer besitzen oder ein Abonnement bei einem Kabelanbieter abschließen wird?

Vor fünf Jahren steckte die mobile Revolution noch in den Kinderschuhen. Heute verzeichnet sie einen enormen Wachstumsschub, und keiner weiß, wann dieser endet. Diese Entwicklung hat große Auswirkungen auf das Management und Ihr Unternehmen. Vor fünf Jahren sagte man noch: „Wir müssen eine Mobile-Strategie entwickeln“. Heute ist Mobile die Strategie.

Ein gutes Beispiel dafür ist der Taxi-Konkurrent Uber. Das Angebot des Unternehmens – Personen von A nach B zu bringen – zählt wohl zu den ältesten der Welt, wurde jedoch komplett auf den Kopf gestellt: Der gesamte Prozess spielt sich von Anfang bis Ende auf Mobilgeräten ab. Eine Studie von Adobe zum Mobile Marketing (Stand: September 2015), macht deutlich wie dominant inzwischen mobile Endgeräte und mobile Kanäle bei der strategischen Kommunikationsplanung sind.

Im Fokus stehen dabei Unternehmen, die sich intensiv mit dem Thema beschäftigen und wissen, wie wichtig es für den Erfolg des Unternehmens ist. Der Lebenszyklus des Mobile Marketing ist entscheidend für die mobile Reife – er kann nur in Unternehmen gedeihen, die darauf vorbereitet sind. Dieser Lebenszyklus muss am Laufen gehalten werden. Unternehmen müssen fortlaufend Updates vornehmen und vorhandene mobile Erlebnisse verwalten sowie Neukunden gewinnen. Sie müssen stets neue Erkenntnisse darüber gewinnen, wie die Kunden Ihre App oder mobile Website verwenden, und diese Informationen dann nutzen, um das Erlebnis zu verbessern und Ihr Angebot zu personalisieren. Er ist ein Motor, der bei ordnungsgemäßer Wartung läuft und läuft – und sie als Firma auf die Erfolgsspur bringt.

Management und Unternehmen benötigen dazu jedoch den passenden Treibstoff. Sie brauchen das Geld und die Infrastruktur. Auch wenn sich Marketing- und IT-Führungskräfte nicht einig sind, wer z.B. für die Strategie für mobile Apps verantwortlich ist, vertreten sie doch einhellig die Meinung, dass Apps einen wichtigen Beitrag zur allgemeinen Marketing-Strategie leisten. 80 % der Marketer stuften mobile Apps als sehr oder äußerst wichtig ein. (87 % sagten dasselbe über ihre mobilen Websites – und Google würde letzteres auch bejahen). 85 % der befragten IT-Experten gaben dieselbe Bewertung ab.

Besonders deutlich wird das bei einer Frage zum Budget. Ein Großteil der Entscheidungsträger in Marketing und IT gab an, dass das Budget für die Verwaltung mobiler Apps und mobiler Websites aufgestockt wurde. Bei den befragten IT-Experten waren knapp 10 % mehr dieser Meinung. Auf die Frage nach ihren jährlichen Investitionen in die App-Entwicklung antworteten 20 % der Marketer, dass ihr Unternehmen weniger als 500 000 Dollar ausgegeben habe. Bei den IT-Entscheidungsträgern fielen jedoch nur 10 % in diese Kategorie mit den geringsten Ausgaben. Diese Differenz wird auch in den durchschnittlichen Dollarbeträgen der beiden Gruppen deutlich. Die Antworten der IT-Entwickler ergaben durchschnittliche Investitionen von 6,1 Millionen Dollar in die App-Entwicklung. Bei den Marketern wurden im Schnitt 4,7 Millionen Dollar investiert.

Touristik und Gaststättengewerbe scheinen bei den jährlichen Investitionen weit hinter anderen Brachen zu liegen. Die durchschnittlichen Investitionen in dieser Branche lagen bei 2,3 Millionen Dollar für Apps und 2,6 Millionen Dollar für mobile Websites. B2B-Hightech ist mit durchschnittlichen Investitionen von 6 Millionen Dollar für Apps und 6,6 Millionen Dollar für mobile Websites der Spitzenreiter.

Entscheidungsträger in Marketing- und IT-Abteilungen sind beide der Überzeugung, dass Investitionen in Mobile Marketing wichtig sind, aber möglicherweise haben die IT-Experten einen besseren Einblick in die tatsächlichen Kosten, insbesondere im App-Lebenszyklus. 78 % der Marketing- und 89 % der IT-Entscheidungsträger gaben an, eigene Teams für die Entwicklung und Veröffentlichung mobiler Apps zu beschäftigen. Zugleich geben mehr als zwei Drittel beider Gruppen an, dass ihre Unternehmen beabsichtigen, diese Teams auszubauen. Ein Großteil beider Gruppen gibt an, ein zentrales Führungsteam mit Mobile beauftragt zu haben (häufig als mobiles „Kompetenzzentrum“ bezeichnet).

Mobile-Teams zu haben, ist eine Sache. Mobile-Teams, die erfolgreich sind, eine andere. Da klare Ziele und Metriken für die Messung dieser Teams entscheidend für den Erfolg sind, fragten wir, ob die Teams anhand von klaren Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, KPI) gemessen werden. Die überwältigende Mehrheit bejahte.

Apps sind ein wichtiger Bestandteil der Mobile-Landschaft, und unsere Forschungen zeigen, dass die veröffentlichten Apps sich in Anzahl und Zweck unterscheiden. Praktisch keiner der Befragten gab an, gar keine Apps einzusetzen. Die Frage, wie viele Apps jedes Unternehmen zum Download zur Verfügung stellt, beantworteten die Marketer im Schnitt mit 18,6 und die IT-Entscheidungsträger mit 22,7. Diese Apps waren auf Smartphones und Tablets ausgelegt (wobei insgesamt mehr Teilnehmer – je 9 % der Marketing- und IT-Entscheidungsträger – angaben, keine Apps speziell für Tablets zu entwickeln).

Bezüglich der Entwicklung dieser Apps gaben die meisten Befragten an, dass sie diese zumindest zum Teil Agenturen überlassen. (Etwa ein Drittel aller Befragten überlässt Agenturen die Entwicklung aller Apps.) Bei der Frage, ob Unternehmen ihre eigenen nativen oder hybriden Apps entwickeln, zeigt sich ein weiterer Unterschied zwischen Marketing- und IT-Entscheidungsträgern. 54 % der Marketer bejahten alle Fragen zu nativen oder hybriden Apps. Bei den IT-Teilnehmern zeichnete sich jedoch ein anderes Bild ab. 84 % gaben an, dass ihr Unternehmen native Apps entwickelt, und 73 % sagten, dass sie hybride Apps entwickeln. Dieses Ergebnis kann auch auf die unterschiedliche Perspektive zurückzuführen sein, da die IT einen genaueren Einblick in die Entwicklung hat. So oder so zeugt die Differenz von Verbesserungspotenzial bei der Kommunikation zwischen den beiden Gruppen.

Insgesamt zeigen die IT-Befragten eine größere Bereitschaft, Technologien einzusetzen. Auch hier ist dies vermutlich auf ihr technischeres Verständnis zurückzuführen. Doch dieses Verständnis ermöglicht ihnen auch bessere Einblicke in die Probleme, mit denen Unternehmen beim Entwickeln von Apps zu kämpfen haben. Zu den größten Herausforderungen zählt die Verwaltung von Apps (71 %) für verschiedene Plattformen (64 %) und verschiedene Geräte, und 53 % empfinden zudem App-Updates als Problem.

Mehr als ein Drittel der Befragten gibt an, dass ihr Unternehmen mindestens alle drei Monate Updates für seine Apps bereitstellt. Zwei Drittel stellen mindestens zweimal pro Jahr Updates bereit. Ob das häufig genug ist, um den Ansprüchen der Kunden zu genügen, wird sich zeigen (die Ergebnisse sind etwas schlechter als 2014), aber die benötigte Zeit zum Veröffentlichen von Updates spielt sicher eine Rolle.

Eine App oder mobile Website nützt Ihnen nur dann etwas, wenn sie auch aufgerufen wird. Daher müssen Unternehmen die Kunden für das Erlebnis begeistern, das Sie so sorgfältig für sie entwickelt haben. Das muss nicht unbedingt teuer sein. Sie können mit den bereits vorhandenen Kanälen beginnen. Verschicken Sie E-Mails, und stellen Sie das mobile Erlebnis auf Ihrer Website zur Verfügung. Dann können Sie sich an anderen Bereichen wie Paid Media versuchen. Prüfen Sie daher alle Kanäle, und messen Sie deren Effektivität. Welche verschaffen die meisten Kunden? Welche verschaffen die besten Kunden? Eine erfolgreiche Akquise ist entscheidend für die mobile Reife, und bei den erfolgreichsten Unternehmen erfolgt diese mit Stil und Leichtigkeit. Sehen wir uns an, welche Akquisemethode wie eingesetzt wird.

Bei der Akquise neuer Kunden für ihre Apps bevorzugen Marketer Paid Media. 78 % der Befragten nutzen Paid Media, 62 % Owned Media und 50 % Earned Media. Bei der Kundenakquise für ihre mobilen Websites gehen Marketer etwas anders vor. Während die Ergebnisse für Owned und Earned Media etwa identisch sind, geben 54 % der Befragten an, mit Paid Media den Traffic auf ihren Websites zu fördern. Vermutlich ist diese Differenz durch eine gewisse Werbemüdigkeit und andere Faktoren bedingt.
In beiden Fällen verwenden sie dieselben Taktiken für Paid Media: Social Media, Suchmaschinen, Display-Werbung und Video, wobei sich auch hier eine vorhersehbare Differenz abzeichnet. Mehr Marketer nutzen die Suche als Pfad zu ihren mobilen Websites (74 %) als für die Akquise von App-Benutzern (66 %).

Die Leistung Ihres mobilen Erlebnisses zu kennen, ist entscheidend für Existenz und Zustand Ihrer mobilen Strategie. Mobile-Analysen entscheiden sich von Desktop-Analysen, da sie die durch Mobile bedingte Unmittelbarkeit messen müssen. Sowohl Marketer (78 %) als auch IT-Entscheidungsträger (85 %) gaben an, dass ihre Unternehmen die Kundeninteraktion messen. 71 % der Marketer und 79 % der IT-Befragten gaben an, dass ihre Unternehmen die Kundeninteraktion mindestens wöchentlich messen.
Bei anderen Messungen sind die IT-Befragten wie vermutet großzügiger als Marketer. Beispielsweise geben 78 % der IT-Entscheidungsträger an, dass sie Lebenszeitwerte berechnen, was nur 64 % der Marketer von sich behaupten. 84 % der IT-Entscheidungsträger messen zudem die Auswirkung von Mobile auf andere Kanäle. Nur 67 % der Marketer tun das auch. Auch hier ist es möglich, dass Marketer beim Definieren dieser Metriken strengere Kriterien anwenden.

Moderne Apps bieten fantastische Möglichkeiten zur Interaktion mit Ihren Kunden – doch wie gehen Unternehmen dabei vor? Welche Taktiken nutzen erfolgreiche Unternehmen mit ausgereiften Marketing-Strategien, um ihre Kunden einzubinden? Die Interaktionsphase des Mobile-Marketing-Lebenszyklus erstreckt sich von der erfolgreichen Anwerbung bis hin zu Tests und Optimierung, die zu umfassender Personalisierung führen. Mit diesen Taktiken können Unternehmen eine gute Interaktion mit Ihren Kunden erzielen. Sie müssen jedoch wissen, welche Taktiken sich eignen. Push-Benachrichtigungen, Re-Interaktion und andere Maßnahmen klingen auf dem Papier gut, aber es wäre gut zu wissen, ob Unternehmen sie auch einsetzen.

Etwa die Hälfte der Befragten verwendet Push-Benachrichtigungen und Relaunch-Kampagnen durch Owned und Paid Media. Die IT-Befragten zeigten jedoch im Vergleich zu Marketern eine größere Tendenz, Push-Benachrichtigungen einzusetzen (69 % im Vergleich zu 55 %). Unternehmen setzen zunehmend A/B-Tests ein, um Konversionstrichter zu optimieren. 2014 gaben 56 % der Befragten an, A/B-Tests einzusetzen. Dieses Jahr gaben 66 % der Marketer und beeindruckende 78 % der IT-Teilnehmer an, diese einzusetzen.

Technisch gesehen erstreckt sich die Standorterfassung auf den gesamten Mobile-Marketing-Lebenszyklus. Gleichzeitig ist sie jedoch ein solch entscheidender Bestandteil der Interaktion, dass wir uns die Ergebnisse genauer ansehen möchten. Wie 2014 gibt knapp die Hälfte unserer Teilnehmer an, dass ihre Unternehmen mobile Erlebnisse mithilfe von GPS-Standortdaten personalisieren. Etwa ein Viertel nutzt dazu die Beacon-Technologie (etwas mehr als im Vorjahr). Jedoch gehen auch hier die Meinungen von IT-Entscheidungsträgern und Marketern auseinander. Bei den IT-Entscheidungsträgern liegt der Anteil derjenigen, die GPS-Standortdaten nutzen, um 10 % höher. Während etwa derselbe Anteil beider Gruppen angibt, Beacons zu verwenden, haben deutlich mehr IT-Entscheidungsträger vor, im kommenden Jahr Beacons zu implementieren (45 % der IT-Entscheidungsträger im Vergleich zu 34 % der Marketer).

Wo werden wir in fünf Jahren stehen? Das ist unmöglich zu sagen, aber wir begleiten Sie gerne bei Ihrer Mobile Marketing-Reise in die Zukunft. Denn es wird definitiv ein immer wichtiger werdendes Thema. Mobile Reife erfordert einen umfassenden Ansatz. Um Mobile in Ihrer Marketing-Strategie voranzubringen, müssen Sie mit Ihrem Unternehmen beginnen und dann die Taktiken untersuchen. Erfolgreiche mobile Erlebnisse entstehen aus einer ausgereiften Strategie, die Sie auf jedem Schritt Ihrer Reise unterstützt.

Unternehmen mit Erfolg auf mobilen Kanälen verfolgen einen Plan für die fortlaufende Verwaltung und Optimierung ihrer Apps und mobilen Websites. Sie verlagern den Traffic aktiv in diese mobilen Kanäle und analysieren diesen Traffic, um herauszufinden, was funktioniert. Dann ergreifen sie Maßnahmen, um ihre Erfolge weiter zu steigern und Misserfolge hinter sich zu lassen. Ihr mobiler Erfolg ist auch unser Ziel – kontaktieren Sie uns am besten noch heute, wir beraten gerne.

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