Dark Social: 84 Prozent der Social Media-Shares unter dem Radar

Der Begriff „Dark Social“ tauchte 2012 das erste Mal auf und bezeichnet das Phänomen, dass ein bedeutender Anteil des Traffics, der aus Social Shares stammt, irrtümlich als Direct Traffic gelistet wird. Der Hauptgrund dafür ist die fehlende Weitergabe der Referrals, die Analyse-Tools als Information benötigen, um die Quelle richtig einzuordnen. Wie kommt es dazu?

Ganz einfach: das geschieht beispielsweise beim Gebrauch von Messengern wie WhatsApp oder der Weitergabe eines Links per E-Mail. Dabei handelt es sich meist um für Unternehmen besonders wertvollen Traffic, da hier oftmals persönliche Empfehlungen ausgesprochen werden. Social Media Monitoring stößt hier also an seine Grenzen – und Social Media wird damit systematisch unterbewertet, wofür v.a. der Mobil-Boom mitverantwortlich ist.

RadiumOne analysiert die Dark Social-Problematik in dem Report „The Dark Side Of Mobile Sharing“. Das Unternehmen mit dem Fokus auf Programmatic Advertising hat sich auf die Fahnen geschrieben, Lösungen für Dark Social zu finden, und analysiert dazu das Verhalten der 940 Millionen Nutzer auf der eigenen Plattform. Dabei zeigte sich, dass die On-Site Shares, die dem Dark Social-Kanal zugeordnet werden können, in den vergangenen zwei Jahren weltweit von 69 Prozent auf 84 Prozent angestiegen sind.

Einer der Haupttreiber für diesen Trend ist der Boom von Mobile. Auf mobilen Geräten greifen die User vermehrt auf die Option zurück, privat zu teilen und verhindern so ein sauberes Tracking. Der Report beziffert den Anteil des Contents, der global via Mobile über Dark Social Kanäle geteilt wird, mit 82 Prozent. In der Studie aus 2014 waren es knapp die Hälfte der Shares. Lediglich jeder zehnte Share geschieht öffentlich auf Facebook, während die anderen sozialen Netzwerke gerade einmal acht Prozent für sich beanspruchen. Europa bildet hier keine Ausnahme.

Jack Simpson von Econsultancy ist der Meinung, dass noch immer keine zufriedenstellende Lösung hinsichtlich des Trackings gefunden wurde. Er nennt konkret folgende vier Verursacher für Dark Social:

  • Native Mobile Apps wie beispielsweise Facebook oder Instagram
  • E-Mails
  • Messaging Apps wie zum Beispiel WhatsApp oder WeChat
  • Secure Browsing mit HTTPS-Websites

Eine Studie von RadiumOne stellte bereits 2014 heraus, dass 69 Prozent der weltweiten Shares auf Dark Social zurückzuführen ist. In Europa sind es sogar 77 Prozent. Der Anteil ist bei dem Wachstum der sozialen Kanäle und der Verbreitung von Messengern sicherlich nicht zurückgegangen.

Econsultany sagt darüber hinaus, dass dieser Traffic besonders wertvoll ist, denn meistens stehen persönliche Empfehlungen dahinter, die etwa im E-Commerce eine hohe Conversion Rate verzeichnen.

Was lässt sich nun dagegen unternehmen? Spezialisten wie RadiumOne, die auch die Studie durchgeführt haben, bieten eine Lösung dafür an, doch die kostet in erster Linie Geld.

Möglichkeiten, Dark Social ohne größeren Kostenaufwand zu identifizieren und einzugrenzen sind laut Onlinemarketing.de:

  • Ein Tipp ist eine genauere Einteilung des Traffics deiner Website. Mithilfe einer Segmentierung des Direct Traffics und Untersuchung der E-Mails ohne Referrer kannst du dir einen Überblick verschaffen, wie hoch das Ausmaß des Dark Social bei dir ist. Eine genauere Anleitung dazu findest du neben einigen weiteren Methoden bei Social Media Examiner.

  • Lange URLs, die unter Direct Traffic gelistet sind, wird kaum jemand per Hand in die Adressleiste eingetippt haben. Wahrscheinlich sind sie geshared worden.

  • URL Shortener können dir dabei helfen, den Pfad der Empfehlungen deiner Inhalte nachzuvollziehen, denn diese Links sind besser nachzuverfolgen.

Ein Punkt, den Simpson nennt, erscheint besonders interessant. Gestalte die Share-Buttons auf der Seite präsenter, damit die Nutzer eher auf einen Button klicken, anstatt die URL per Hand zu kopieren und den Pfad zu verdunkeln. Darüber hinaus solltest du darauf achten, dass du insbesondere auf deiner mobilen Seite auch Messenger wie beispielsweise WhatsApp als Möglichkeit anbietest. „Teilen per E-Mail“ oder „In die Zwischenablage kopieren“ sind ebenfalls vielversprechende Optionen, die die Mehrheit außer Acht lässt.

Dark Social war und ist ein Phänomen, das man mit klassischen Tracking-Methoden schwer in den Griff zu bekommen scheint. Immer mehr Websites setzen auf HTTPS-Verschlüsselung und eine Vielzahl mobiler Apps übertragen die nötigen Parameter zum Tracking per se nicht mehr. Das erschwert die exakte Analyse des Traffic, wobei der Direct Traffic nicht zwangsweise Social zugeordnet werden kann. Alternative Suchmaschinen wie DuckDuckGo nutzen ebenfalls keinen Tracker.

Man kann daher nur schätzen, inwieweit Dark Social die eigene Reichweite beeinflusst, denn eine optimale Lösung für das Problem gibt es noch nicht. Nichtsdestotrotz ist durchaus kein negatives Phänomen, wenn User Inhalte teilen und persönliche Empfehlungen empfehlen. So betrachtet verliert Dark Social schnell seinen Schrecken und sollte eher positiv betrachtet werden.

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