Social CEO: so twittern und führen Manager im Dialog-Zeitalter

Monotonie und Pressemitteilungen waren gestern – heute wird es bunt, live und authentisch in Sachen Kommunikation. Das gilt vor allem auch für Führungskräfte. “Haben Sie es schon getwittert?” ist heute eine Standardfrage. Deutsche Unternehmen und Konzerne nutzen Echtzeit-Kommunikationskanäle wie z.B. Twitter zunehmend intensiver. Doch mit persönlichen Tweets halten sich die Chefs der Dax-Konzerne zurück – im Gegensatz zu ihren US-Kollegen. Dabei wäre hier einiges an Potenzial (und Reichweite) zu erreichen.

Bestes Beispiel: SAP-Vorstandssprecher Bill McDermott. Der Dax-Chef, der in den USA studierte, ist erst seit weniger als einem Jahr bei Twitter aktiv, erreicht mit seinem Account aber bereits fast 25.000 Follower. Sein früherer Co-CEO Jim Hagemann Snabe, der im Mai 2014 in den Aufsichtsrat von SAP wechselte, ist seit Februar 2012 registriert und hat mehr als 8.500 Follower. Das Twitter-Tool “Followerwonk” verzeichnet für McDermott eine “Social Authority” von 64, Snabe kommt auf den Wert 41.

Doch worüber twittern die Führungskräfte des Technologiekonzerns? Die Tweets des Dax-Chefs sind nicht auf Unternehmensnachrichten beschränkt: McDermott nutzte zum Beispiel seinen Twitter-Account, um ein Foto der deutschen Fußball-Nationalmannschaft zu posten, verbunden mit lobenden Worten für die Manschaft. Hagemann Snabe retweetete u.a. einen Tweet des Hochschulforums, das ihn selbst beim Festakt des @stifterverbands zur Rolle der Technologieunternehmen in der #digitalisierung” zeigt.

Die PR-Abteilungen der Dax-Konzerne haben die Bedeutung von Twitter für die externe Kommunikation erkannt – und setzen Tweets im Namen des Unternehmens ab. Seit September 2009 setzte allein SAP insgesamt rund 15.500 Tweets ab. Auf Twitter können die Dax-Unternehmen zu niedrigen Kosten auf Unternehmensinformationen, Geschäftsberichte und Pressemitteilungen hinweisen, sich “trendy” und offen zeigen und in direkten Kontakt mit Kunden treten.

Aktuell kommt Adidas auf 2,77 Millionen Follower, BMW auf 1,24 Millionen Follower, SAP auf 190.000, Siemens auf 91.100, die Telekom hat 57.100 Follower, Merck 104.000, die Deutsche Bank 546.000, BASF versammelt 43.200 Nutzer und Daimlers Hauptaccount folgen 20.600 Twitterer.

Zu den Unternehmen mit den meisten Followern auf Twitter zählen neben Adidas und BMW auch die Deutsche Telekom, die Deutsche Bank und Daimler. An den Follower-Zahlen wird zudem auch deutlich, wie sich die Kommunikationswelt gewandelt hat: so mancher Konzern hat mehr Follower und damit Reichweite als eine “meinungsführende” Tageszeitung oder ein bekanntes TV-Nachrichtenmagazin. Die Zeit der Gatekeeper scheint damit vorbei zu sein und der direkte Zugang zum User und potenziellen Kunden mehr als geebnet.

Höchste Zeit, ihn zu nutzen. CEOs und Gründer wie Richard Branson und Arianna Huffington machen es vor. Sie erreichen Millionen von Followern und erreichen damit Kultstatus. Der Dialog mit den Usern wird dabei professionell geführt und eigene Botschaften und Produkte geschickt eingebunden. Die Sprache ist dabei direkt und für jeden verständlich. Dem CEO kommt dabei auch eine neue Rolle zu: neben kompetenter Führungskraft wird er zum Weltendeuter, der mit seinen Business- und Lebensweisheiten das Leben und die Karriere anderer bereichert.

Nicht selten werden twitternde Führungskräfte von einem ganzen Team unterstützt. Da wird gemonitored, neues Themen-Material gesichtet, Trendthemen erarbeitet und Beziehungen mit den Usern gepflegt. 24 Stunden am Tag – denn das Netz schläft nicht. Und will unterhalten werden, denn das Schlimmste was passieren und aufkommen kann ist Langeweile. Daher gilt es einen spannenden Themen-Mix zu entwickeln – die Goldene Regel lautet: “50% übers eigene Unternehmen, 30% Inhalte von anderen (Trends in Wirtschaft und Gesellschaft), 20% Persönliches.”

In den USA ist die beliebteste Twitter-Rolle die des visionären CEO, der stets aktiv ist, etwas Neues aufbaut und nicht mit Motivationssprüchen geizt. Bestes Beispiel: John Legere (CEO T-Mobile USA), Richard Branson (Virgin) und als etwas ruhigerer Vertreter Techguru und Tesla-Erfinder Elon Musk. Beide führen von vorne und führen durch den Dialog – mit den Nutzern und zu den Themen, die sie als (zukünftig) relevant betrachten. Aufgrund der Geschwindigkeit der sozialen Medien und den Charakteristika der Echtzeit-Kommunikation (Retweets, Shares in anderen Kanälen, Nennung in klassischen Nachrichtenkanälen, etc.) ergibt sich so schnell ein Schneeball- oder viraler Effekt, der zu einer ungeahnten Reichweite führen kann.

Ein Tweet kann also im Dialog-Zeitalter viel bewegen. Eine persönliche Social Media-Strategie ist dabei heutzutage selbstverständlich, schon aus Compliance-Gründen und weil insbesondere bei börsennotierten Unternehmen kursrelevante Informationen entsprechend professionell handzuhaben sind – denn sonst drohen u. U. hohe Schadenersatzforderungen. Auf der anderen Seite winken Reputationsgewinne und die Wahrnehmung als Trendsetter und Themensetzer, sowie die Steigerung des eigenen Marktwerts (Stichwort: Human Brand).

Ein Scheitern oder Fehler sind dabei bei den meisten twitternden CEOs bereits mit eingeplant. “Nobody is perfect” – etwas Mut zum Risiko braucht man schon in der Social Media-Arena. Der Sinnspruch Richard Bransons “Nutze Scheitern als Trampolin” ist das Motto der Stunde und macht die gesamte Sache sogar noch authentischer. Stets nach dem Motto: “Only no news are bad news.”

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