Adieu, Google und Facebook: Den Online-Werbemarkt übernehmen jetzt andere

Es klingt wie eine Randnotiz: eine kleine Amazon-Agentur namens Factor-A wurde verkauft. Ihre siebenstelligen Erträge sind das Menetekel an der Wand der großen Plattformen Google und Facebook. Denn Umsätze aus handelsnaher Werbung gehen zukünftig woanders hin. Denn allgemein bekannt ist diese Faustregel: “Wer die billigste Werbung hat, gewinnt. Wer die besten Konversionsraten hat, gewinnt schon wieder. Und wer die relevantesten Kunden hat, gewinnt erst recht.” Geht es um Werbung für den Handel, erfüllen Werbeplätze in einem Onlineshop oder Marktplatz für den Handel diese Voraussetzungen besser als Google oder Facebook es können.

Dabei geht es nicht um Fertigkeiten wie den besseren Algorithmus, sondern um eher Fähigkeiten, um Rahmenbedingungen. Für viele Händler und Marken ist das schon heute Realität. Noch scheinen die Umsätze zu gering, um den großen Werbeplattformen Google und Facebook weh zu tun – doch das wird sich nach Meinung von Experten ändern.

Mit rund 25.000 Euro Eigenkapital startete die Agentur Factor-A, die sich auf die Verwaltung von Amazon-Werbegeldern und dem Management von Markenauftritten auf dem Amazon-Marketplace spezialisiert hat. Drei Jahre später macht das Unternehmen mit reiner Dienstleistung siebenstellige Umsätze und wird mit einer achtstelligen Marktbewertung verkauft. Da sind aus dem Nichts Millionen erschaffen worden, Millionen, die darauf hinweisen, dass die Werbung direkt im Onlineshop von Amazon immer mehr an Bedeutung gewinnt für Händler. Die Tatsache, dass für die Verwaltung und Optimierung von Werbebudgets bei Amazon Millionen ausgegeben werden, zeigt, wie wichtig Marken und Herstellern das Thema ist. Man möchte nur nur präsent sein, man möchte Erfolg auf Amazon haben und seine Umsätze optimieren.

Amazon hat im letzten Jahr über zwei Milliarden Umsatz mit klickbasierter Werbung auf seinem Marktplatz gemacht – klingt nicht nach viel, verglichen mit den rund 40 Milliarden Euro Werbeumsatz, die Statista für Facebook ausweist. Allerdings ist Amazons Werbemarkt im Vergleich zum Vorjahr um 139 Prozent gewachsen.

Ebay gibt keine Umsatzzahlen für sein Werbegeschäft an, nennt aber ein Wachstum von 200 Prozent. Bei diesen Wachstumsraten haben diese beiden Plattformen alleine in absehbarer Zeit ein Volumen erreicht, das Google und Facebook Umsatzanteile streitig machen wird. Die Otto-Gruppe hat mit der Otto-Media-Group einen eigenen Werbevermarkter, Ceconomy und Thalia haben mit der Retail-Media-Group einen weiteren – jeder Handelskonzern, der etwas auf sich hält, hat einen, oder hat bald einen Vermarkter.

Die Bedeutung der Werbung auf den Handelsplattformen nimmt proportional zu der Bedeutung der Handelsplattformen selbst zu. Im Prinzip erkaufen sich Werbepartner damit Sichtbarkeit direkt auf den Plattformen. Das hat systemische Vorteile, beginnend von den Auswertungsmöglichkeiten bis hin zu einem anderen, zielgenaueren Targeting als es bei Google oder Facebook möglich ist. Niemand weiß soviel über das Kaufverhalten seiner Kunden wie die Händler.

Plus: Google und Facebook können nicht jeden Nutzer als Kunden qualifizieren, sie können nur eine Klickwahrscheinlichkeit vorhersagen. Eine Kaufwahrscheinlicheit können die Plattformen ausschließlich bei den Kunden vorhersagen, die der Werbetreibende selbst mit Zusatzinformationen zur Konversion durch das Facebook- oder Google-Pixel versehen wurde. Handelsplattformen haben quasi von Haus aus nur zahlende Kunden, das qualifiziert sich von alleine.

Letztlich läuft alles auf die Frage hinaus, wer die Kunden besser kennt. Wenn die Händler ihre Hausaufgaben gut machen, dann werden Retail-Media-Werbeplätze immer attraktiver sein als Werbeplätze auf externen Plattformen. Ob das für Betreiber unabhängiger Shops gilt, die externen Traffic auf ihre eigenen Produktseiten bringen wollen, ist eine andere Frage. Für die Beantwortung der Frage, ob die Handelsplattformen eine kritische Masse an Werbebudget zusammenbekommen, ist das nicht relevant. Die Handelsplattformen werden im Verlauf der nächsten Jahre so viele Werbegelder einsammeln, dass Facebook und Google enorme Etats entgehen. Das Zeitalter der Vorherrschaft von Facebook und Google über den Werbemarkt der Händler und Marken wäre dann vorüber.

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