Instagram für mittelständische Unternehmen: wie findet man die richtigen Influencer?

Instagram sollte ein zentraler Bestandteil jeder Social Media-Strategie sein. Doch welches mittelständische Unternehmen kann heute schon Millionen ausgeben und mit Budgets von Marken wie Adidas, Coca-Cola oder Nestlé konkurrieren? Die Frage ist also: Wie findet man seine “local heroes” und die passenden Instagram Influencer, die einem die gesuchte Zielgruppe liefern können?

Zunächst einmal gilt: man muss selbst mit seinem Unternehmen auf Instagram aktiv werden und sich eine Userbasis aufbauen. Dabei zählt vor allem die Qualität der Follower: ein paar Hundert oder Tausend treue Fans sind besser als zehntausend gekaufte Follower. Denn nichts ist wertvoller für Sie als ehrliche Empfehlungen und ein authentisches Feedback. Während zufriedene Kunden und gute Bewertungen auf Social-Media-Kanälen inzwischen zur Pflicht geworden sind, gibt es neuerdings auch eine Kür: die gezielte Empfehlung durch Influencer.

Wir geben Tipps im Umgang mit Influencern (den neuen Meinungsführern) und verraten wichtige Do’s und Don’ts für kleine und mittlere Unternehmen.

Was sind eigentlich Influencer?

“Influencer” (Beeinflusser) ist zunächst ein Überbegriff für Personen, die im Internet bzw. Social Web Posts (auf Instagram, Facebook, Twitter, Blogs, etc.) veröffentlichen und damit direkt oder indirekt zur Meinungsbildung beitragen. Man kann Influencer anhand der Zahl ihrer Follower oder Fans qualifizieren: während sogenannte Micro Influencer einige Tausend User erreichen, kommen die Superstars der Branche auf neunstellige Followerzahlen (mehr als 100.000.000 Follower).

Für uns sind jedoch zunächst weniger die absoluten Zahlen interessant, denn wichtiger als die reinen Zahlen sind die thematischen Schwerpunkte. Besonders Fashion, Beauty, Technik, Videospiele und Essen/Food stehen hoch im Kurs. Es sind somit fast alle Themen vertreten, über die sich Menschen gerne austauschen. Manche Influencer konzentrieren sich auf einen Social Media-Kanal, andere bespielen Facebook, Blogs, YouTube, Instagram, Twitter & Co. parallel.

So erreichen Sie Ihre Zielgruppe

In unseren heutigen Zeiten wird es immer schwieriger, seine Zielgruppen mit Werbebotschaften zu erreichen. Zu den Tausenden Offline-Werbebotschaften in Print, TV, Radio und Außenwerbung kommen Millionen von Online-Werbebotschaften. Zeitungsauflagen sinken seit Jahren und fast jeder zweite Internet-User nutzt Werbeblocker – es wird also immer schwieriger in den “evoked set” des potenziellen Kunden zu kommen.

Ja, wenn da nicht die Empfehlungen von Freunden und Influencern wären, die besonders authentisch wirken und dank eine Vertrauensvorschusses eine besondere Wirkung entfalten können. Ob zur Steigerung der Produktbekanntheit oder für Imagekampagnen: besonders auf Instagram und YouTube gehört der Hashtag #werbung inzwischen zum gewohnten Bild.

Allerdings gilt: mit dem steigenden Interesse der Unternehmen und der steigenden Anzahl von Followern steigt auch der Marktwert von Influencern. Die Entwicklung der letzten Jahre zeigt deutlich: Freebies reichen schon lange nicht mehr, viele Kooperationen kommen nur noch gegen Honorar zustande. Es gilt also Geld in die Hand zu nehmen und ein Budget für das Influencer Marketing bereitzustellen.

Setzen Sie sich Ziele für das Influencer Marketing

Erfolgreiches Influencer Marketing benötigt konkrete Ziele – und zwar bevor man spezifische Influencer anspricht. Es bedarf also einer entsprechenden Strategie, die z.B. folgende Fragen beantwortet: “Was erhoffen Sie sich von einer Zusammenarbeit und wie passt dies zu ihren Produkten & Dienstleistungen bzw. Ihrem  Geschäftsmodell? Betreiben Sie ein lokales Business oder sind sie in mehreren Städten vertreten? Oder betreiben Sie einen Onlline-Shop, bzw. bieten eine reine Internetdienstleistung oder ein digitales Produkt an?”

Influencer eignen sich sehr gut dafür, die Bekanntheit Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung zu steigern. Außerdem können sie durch ihre Bewertung ihr Image positiv beeinflussen und Ihnen sogar helfen, z.B. gezielt einzelne Events zu bewerben. Das kann z.B. ein lokales Koch-Event mit Foodbloggern oder ein überregional statt findender Aktionstag mit einem #Hashtag Contest sein.

Vielleicht suchen Sie aber auch motivierte Mitarbeiter oder Auszubildende, die Sie über andere Kanäle nur noch schwer erreichen: auch hierauf kann ein Influencer hinweisen und z.B. auf die Vorzüge eines Arbeitgebers hinweisen. Sie sehen: die Möglichkeiten für Kooperationen sind vielfältig und den Zielen ihrer Strategie (außer dem Budget) kaum Grenzen gesetzt.

So setzen Sie ihre individuelle Strategie um

Man sollte immer bedenken: Social Media Channels sind räumlich nicht begrenzt. Nur weil ein Influencer zufällig in Ihrer Stadt wohnt, bedeutet das nicht, daß ein Großteil seiner Follower ebenfalls im Einzugsgebiet ihres Angebotes liegt. Sallys Welt ist z.B. in 78727 Oberndorf am Neckar zu Hause, ihre mehr als 1.000.000 YouTube-Abonnenten kommen aus dem gesamten deutschen Sprachraum.

Nur ein überregional tätiges Unternehmen (wie z.B. ein Küchen– oder Hausgerätehersteller) könnte eine derartig große Zielgruppe nutzen. Der Influencer oder die Influencerin muss also zu Ihrem Angebot passen. Gelingt es z.B. einem Hausgerätehersteller Foodblogger zu begeistern, ist die Chance hoch, daß deren User in ihrer Nähe einen Küchenfachhändler vorfinden und bei der nächsten Bestellung einer neuen Küche Marke X oder Y bevorzugen.

Für das lokal oder regional tätige Küchenstudio ist: Gehen Sie einen anderen Weg. Auch wenn es sehr naheliegend ist, konzentrieren Sie sich nicht nur auf Foodblogger und Food Influencer. Gehen Sie stattdessen auf die Suche und finden Sie heraus, wer die lokalen Meinungsführer in Ihrer Stadt sind. Das können ganz andere Menschen sein, als die “üblichen #Food-Verdächtigen”.

Die Auswahl von Influencern: “local heroes” für Ihr “local business”

Die einfache Devise lautet: setzen Sie auf Lokals, setzen Sie auf Bewährtes. Recherchieren Sie Blogs, die z.B. über Ausgehtipps und Veranstaltungen speziell in Ihrer Stadt berichten – auch solche, die bisher wenig über Food-Themen informieren. Koch-Events lassen sich an vielen Stellen platzieren, werden Sie kreativ und suchen sie nach relevanten Zielgruppen vor Ort.

Instagram ist eine große Hilfe dabei – und das derzeit beliebteste Tool für Influencer. Das sehr visuelle Medium wirkt schnell und direkt. Hierauf gilt es sich einzustellen und entsprechendes Bildmaterial zu schaffen. Nutzen Sie bei ihrer Recherche der relevanten Influencer vorrangig Hashtags, die Standortsuche und geben Sie zuerst ihre Stadt und dann Ihre Wettbewerber ein. So erhalten Sie schnell ein umfassendes Bild, wer vor Ort das Zeug zu ihrem “local hero” hat und angesprochen werden sollte.

Denn schnell wird im zweiten Schritt sichtbar, welche Inhalte/Content am besten ankommen: Welche Posts haben die meisten Interaktionen? Auch wenn es zunächst zeitaufwändig ist: lesen Sie die Kommentare (wer sonst gibt Ihnen sonst die Erlaubnis, seine Gedanken zu lesen?). Identifizieren Sie Personen, die lokal Einfluss nehmen, Tipps geben und idealerweise Kommentare wie “Da muss ich auch mal hin” erhalten. Schauen Sie sich weitere Postings der Person an und filtern Sie so heraus wer wirklich in Ihrer Stadt oder Region zu den Meinungsführern zählt. Das sind die wahren Perlen.

Doch auch konventionelles Denken ist gefragt: Welche Meinungsführer in Ihrer Stadt kennen Sie bereits aus der realen Welt? Lokal bekannte Größen, wie z.B. berühmte Sportler, preisgekrönte Köche oder Spitzenwinzer – prüfen Sie, wer auch auf Social Media-Kanälen aktiv ist (Was wäre München z.B. ohne Alfons Schuhbeck oder den FC Bayern München?).

Arbeiten Sie anlassbezogen

Wir alle lieben das Besondere – haben Sie Influencer gefunden, mit denen Sie kooperieren möchten, dann ist es ratsam, Anlässe zu schaffen, die einzigartig und nicht alltäglich sind. Denn je spannender ihr Angebot an den Influencer ist, desto größer ist die Chance, daß dieser einer Kooperation positiv gegenübersteht. Vielleicht sogar, ohne ein Honorar dafür zu verlangen.

Beispiele hierfür können spezielle Koch-Events sein oder ein außergewöhnliches Gericht oder Rezept-Thema, das speziell im Rahmen dieses Events gemeinsam zubereitet wird. Aus dem Küchenstudio kann so für einen Abend eine total verrückte Kochschule werden oder eine Genießer-Lounge für Feinschmecker.

Für die Ansprache von Influencern gilt: je ungewöhnlicher, desto besser. Kreiren Sie z.B. ein Menü oder einen Cocktail, den es so in Ihrer Stadt noch nicht gegeben hat und laden Sie die Influencer zu einem “Premiere-Abend” oder “Come together” ein. Schaffen Sie Community-Feeling und bringen Sie Menschen mit den gleichen Interessen zusammen. Und vergessen Sie Offline-Meinungsführer nicht, die es nur von ihren Kindern gewohnt sind, daß man sein Essen oder ein Restaurant postet. Sie können Sie z.B. mit einer Charity-Veranstaltung überzeugen.

Auf die richtige Ansprache kommt es an

Influencer haben keine eigene Sprache, aber es ist gut, auf einige Regeln zu achten bei der Kommunikation mit Influencern:

  • Gehen Sie nie unvorbereitet ins Gespräch/den Kontakt: beschäftigen Sie sich vorab mit den Kanälen und Inhalten des Influencers und seinen Followern.
  • Kommunizieren offen und direkt – machen Sie kein Geheimnis drum, wer sie sind und für wen Sie arbeiten.
  • Stellen Sie ihre Kooperationsidee kurz dar, aber seien Sie auch offen für Vorschläge.
  • Plumpe Werbung oder Serien-eMail mit Textbausteinen? Verzichten Sie lieber drauf.
  • Schon bei der Planung gilt: sorgen Sie für einen tollen Foto-Moment. Bilder sagen mehr als 1000 Worte.
  • Und immer dran denken: Influencer kann man nicht “kaufen”. Der Influencer alleine entscheidet, welche Fotos er postet und was er schreibt.
  • Keine zu hohen Erwartungen hegen wird belohnt: Sie erhalten eine gute Bewertung, werden aber nicht in den Himmel gelobt? Freuen Sie sich: Diese Posts sind die glaubwürdigsten.
  • Langfristiges Denken zahlt sich aus: Halten Sie steten Kontakt zu den Influencern in Ihrer Stadt oder Region und wiederholen Sie Events und Aktionen. Je nach Anlass, Bedarf und Budget mehrmals im Jahr.

Nicht nur nehmen, geben Sie auch

Influencer lediglich als nützliche Lead- und Trafficbringer zu betrachten, wäre vollkommen falsch. Denn auch Sie können etwas für Ihre Influencer tun – und mit Ihnen wachsen und von ihnen lernen. Nur wer selbst aktiv im Social Web aktiv ist, wird als authentisch und glaubwürdig wahrgenommen.

Überlegen Sie mal, wie Sie es finden würden, wenn Sie jemand anschreibt und sagt, er hätte Sie geretweetet und bittet Sie im gleichen Atemzug um einen Gefallen? Oder jemand, der Ihnen einfach etwas gibt und Ihre Inhalte teilt, nur um zu helfen, ohne direkt etwas im Gegenzug zu erwarten? Schauen wir uns also abschliessend an, was genau Sie so Influencern „geben“ können.

  • Teilen Sie ihre Inhalte in den Social Media
  • Kommentieren Sie ihre Status-Meldungen und Tweets
  • Kommentieren Sie ihren Blog
  • Beantworten Sie ihre Fragen
  • Senden Sie ihnen Informationen, Material und Insights zu, die in Verbindung zu ihren Podcasts oder Blogs stehen
  • E-mailen Sie ihnen Empfehlungen für potenzielle Podcast-Interviewpartner oder Gastblogger
  • Teilen Sie erfolgreiche Momente, wenn diese auf ihren Tipps, Trainings und Produkten beruhen
  • Abonnieren Sie ihre E-Mail-Newsletter
  • Teilen Sie Ihre eigene Geschichte, wenn sie in Bezug zu dem steht, was sie machen oder gemacht haben
  • Verbinden Sie sie mit Personen, die ihnen helfen könnten

Sie wünschen mehr Details oder brauchen Unterstützung bei der Umsetzung ihrer individuellen Social Media- und Influencer Marketing-Strategie? Wir beraten gerne und stellen unser umfangreiches Know-How für die Realisierung Ihrer Ziele zur Verfügung.

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