Corona-Krise als Chance: so günstig waren Marktanteile noch nie

“HolidayCheck hofft auf Gewinne von Marktanteilen nach der Corona-Krise”, “OTC-Versand explodiert: Corona verschiebt Marktanteile”, “Corona: Amazon baut seine Marktmacht in der Krise weiter aus”, so lauten aktuelle Schlagzeilen im März 2020. Die Corona-Krise ist in aller Munde und kennt viele Verlierer, aber auch einige Gewinner und Profiteure. Diese “Krisengewinnler” erobern momentan eifrig Marktanteile und nutzen die Schwäche ihrer Mitbewerber geschickt und gezielt aus.

Beim Krisen-Management sollten Unternehmen aktuell vor allem zwei Fragen im Auge behalten: 1. Wie werden sich die Marktanteile in der Krise verschieben? 2. Wie werden sich gleichzeitig auch Kaufgewohnheiten durch die Krise ändern? Das Einkaufs- und Konsumverhalten spielt demnach eine zentrale Rolle. Ein einfaches Beispiel: bestimmte Güterkategorien sind angesichts behördlich angeordneter Ladenschließungen ausschließlich online erhältlich wie z.B. Elektronikprodukte, Einbauküchen und Fahrzeuge (Kraftfahrzeuge, Zweiräder, Fahrräder, eBikes, etc.). Hier bleibt dem Kunden aktuell nur der Onlinekauf.

Doch wie wird diese Entwicklung das Kaufverhalten nach der Krise beeinflussen? Eine nahezu 10 Jahre alte Studie von GfK/Serviceplan ist in diesem Kontext sehr interessant. In dieser wurden 959 Herstellermarken über neun Jahre hinweg beobachtet. Das interessante Kernergebnis: “Die größten Marktanteilsgewinne, aber auch die größten Marktanteilsverluste entstehen nicht in Wachstumsphasen, sondern in Phasen des konjunkturellen Abschwungs, die in der Regel nur zehn bis zwölf Monate andauern.” Aber die Studie zeigte noch mehr. Nämlich, dass die Marktanteilsverluste, die man in Krisen macht, auch in längeren Wachstumsphasen nicht mehr aufgeholt werden können. So gesehen könnte die Corona-Krise auf der einen Seite – in Zeiten von Ausgangssperren – speziell nachteilig für viele analoge Geschäftsmodelle sein, die von der Kundenfrequenz leben. Auf der anderen Seite besteht hier eine große Chance für alle digitalen Geschäftsmodelle.

Die eingangs erwähnte Studie brachte noch weitere wichtige Punkte zum Vorschein: Die eine wesentliche Einflussgröße, die über Gewinn und Verlust von Marktanteilen entscheidet, ist die Produktinnovation. Ideal seien dabei Innovationen, die zum Markenkern passen, also die die eigene Marke im Kerngeschäft stärken. Und die zweite wesentliche Einflussgröße ist laut der Studie der antizyklische Mediaeinsatz.

In diesem Zusammenhang könnte nun ein Blick nach China lohnen. Hier gibt es im Zuge der Corona-Krise einen klaren Digitalisierungsschub für Online-Geschäftsmodelle. Nicht nur klassische Online-Händler wie Alibaba profitierten, sondern ganz speziell: Online-Konferenzen, Online-Schulungen und vor allem auch medizinische Online-Dienste. Die Downloads der Corporate Social Networking App “Ding Talk” von Alibaba übertrafen etwa die persönlichen Social Networking Apps, die sonst im App Store an erster Stelle standen.

Zudem ergänzten viele Unternehmen ihr analoges Geschäftsmodell um digitale Dienste und Dienstleistungen beziehungsweise setzten verstärkt auf Online-Marketing-Aktivitäten. Der beliebteste Marketing-Ansatz wurde dabei der Verkauf über Live-Videos beziehungsweise über Live-Streaming. Speziell viele konventionelle Branchen, wie etwa auch die Automobilindustrie setzten verstärkt auf dieses Instrument, um Kunden anzusprechen beziehungsweise neue Kundendaten zu gewinnen. Manche Unternehmen gehen sogar noch einen Schritt weiter. So überlegen etwa aktuell einige Restaurants – basierend auf den Erfahrungen der Corona-Krise – sogar ihr Geschäftsmodell vollumfänglich auf Online-Bestellungen zu verlagern.

Das heißt aber auch: Die Business-Maßnahmen werden in China nicht nur dazu führen, dass es in der Krise eine Verlagerung von “analog” in Richtung “digital” gibt. Sie werden wahrscheinlich auch dazu führen, dass auch langfristig die digitalen Geschäftsmodelle ihren Marktanteil ausbauen werden. Beispielsweise kündigte in China bereits ein großes Offline-Weiterbildungsunternehmen für Hochschulstudenten nach dem Ausbruch des Corona-Virus seine endgültige Auflösung an.

Vor diesem Hintergrund sollte man die eigene Marke jetzt und sofort doppelt auf den Prüfstand stellen. Die wiederum zwei zentralen Fragen sind dabei:

  1. Welche strategischen Chancen ergeben sich durch die Krise, um heute mögliche Weichen für morgen neu zu stellen?
  2. Welche operativen Chancen ergeben sich jetzt, um kurzfristig Marktanteile zu gewinnen, beziehungsweise selbst aktiv das Kundenverhalten in Richtung eigene Marke zu beeinflussen?

Wenn man nicht davon ausgeht, dass diese Krise ewig dauert, sollte man unter Umständen überlegen, vom “Was kann man alles zurückfahren”-Modus in den “Wie kann man heute strategisch und operativ die Weichen für die Zukunft”-Modus zu wechseln. Denn die Zukunft gehört den Mutigen und noch nie waren Marktanteile so günstig wie heute. Wer jetzt auf Digitalisierung (in allen Unternehmensbereichen) und Produktinnovation setzt, der kann nach der Krise überproportional profitieren und sich die Marktanteile der Zukunft sichern.

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