26 May

ZAW-Markt-Analyse: alle Werbeträger verlieren, außer online

“Das ist eine Werberezession der neuen Dimension.” So kommentiert der Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW, Michael Kern, die jetzt in Berlin vorgestellte Markt-Analyse 2009/2010 seiner Branche. Die Investitionen in Werbung (Honorare/Gehälter, Kosten Werbemittelproduktion, Verbreitungskosten) schrumpften um 6 Prozent auf 28,84 Mrd €. Das entsprach einem Verlust von 1,83 Mrd € und einem Rückfall auf das monetäre Niveau des Jahres 2003.

Besonders dramatisch wirkte sich die scharfe Rezession auf die Netto-Einnahmen der Werbeträger aus. Ihr Anteil an den gesamten Werbeinvestitionen stürzte auf 18,37 Mrd € ab. Das war ein Minus von 9,8 Prozent oder 2 Mrd € – ökonomische Werte, wie sie in der deutschen Werbegeschichte bisher nicht bilanziert werden mussten.

Die Herausforderungen für den vielfältigen Wirtschaftszweig sind beträchtlich. Neben dem Aufbau erneuter Werbekonjunktur müssen strukturelle Veränderungen durch die Weiterentwicklung der technischen Kommunikationsmittel und ihrer Rückwirkung auf die traditionellen Medien ebenso bewältigt werden wie politische Eingriffe in die Markt-Kommunikation insbesondere der EU. Zunehmend bemerkbar macht sich gleichfalls der demografische Wandel mit wachsender Anzahl älterer Konsumenten und schrumpfender Einwohnerzahl durch Präferenzverschiebungen in der Lebensführung und Mediennutzung.

Der große Verlierer: die Tageszeitungen. Der große Gewinner: Online-Werbung.

Die Netto-Werbeerlöse der 351 in Deutschland erscheinenden Tageszeitungen – inklusive 10 überregionaler Blätter und 8 Straßenverkaufszeitungen – schrumpften um 679 Mio € auf 3 694 Mio €. Dabei zeigte sich, dass die Rückgänge kaum struktureller Art waren, sondern der Finanzkrise und der daraus resultierenden Wirtschaftsrezession anzulasten sind: Markenartikler verminderten um mehr als ein Fünftel oder stärker ihre Anzeigenschaltungen in allen drei Gruppen. Noch drastischer war der Schwund der Stellenofferten.

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02 Feb

Super Bowl: Pepsi zieht Facebook-Kampagne TV-Werbung vor

Ich habe schon immer gesagt: Facebook ist das TV der Zukunft. Der jüngste Beweis: Pepsi zieht eine 20 Millionen schwere Facebook Online-Kampagne zum Super Bowl der bisher genutzten TV-Werbung vor. Statt 30 Sekunden gibt es nun 30 Tage Zeit für Pepsi mit seiner Kampagne Endnutzer zu erreichen und eine nachhaltige Beziehung aufzubauen. Conversational Marketing nennt man das.

Der Schritt belegt nicht nur daß Facebook immer mehr zum Massenmedium wird, er zeigt auch, daß Facebook das Zeug zur Profitabilität hat. Den Trend zu Facebook als Online-Media-Plattform für Markenartikler hatte ich ja schon beschrieben: 83 der 100 größten US-Werbekunden werben auf Facebook.